在互联网浪潮的席卷下，网红经济曾如一颗璀璨的新星，在商业天空中大放异彩。各类网红产品层出不穷，其中一度年入 600 亿的网红小家电生意，更是凭借新奇的概念、精美的外观以及强大的营销，成功俘获了众多消费者的心，成为消费市场的宠儿。然而，如今这门曾经风光无限的生意，却陷入了卖不动的困境，引发了各界的关注与思考。
曾几何时，网红小家电凭借独特的优势，在市场上掀起了一阵购买热潮。以空气炸锅、卷发棒、早餐机、破壁机等为代表的网红小家电，外观设计别出心裁，马卡龙色、复古造型、动物造型等元素纷纷登场，满足了消费者对于产品颜值的追求。例如，小熊电器以 “萌电器” 的品牌定位疯狂出圈，其产品凭借可爱的外观吸引了大量年轻消费者。同时，这些小家电操作简单、使用便捷，精准契合了当下快节奏生活中人们 “用小钱过美好生活” 的心理预期。在 2020 年，传统家电销量同比下滑近 4% 的情况下，小家电却逆势增长了 9.6%，年零售额高达 609 亿元，足以彰显其市场魅力。
但如今，市场形势却发生了戏剧性的转变。奥维云网（AVC）全渠道数据显示，2024 年厨房小家电整体零售额 609 亿元，同比下降 0.8%，看似与前几年持平的数据背后，实则掩盖不住增长乏力、市场遇冷的真相。从行业头部企业的表现便能窥得一二，小熊电器股价相较于巅峰时期跌去了 73%，股东清仓式减持、创始高管辞职等事件更是引发广泛关注；2024 年九阳股份收入同比下降 7.94%，归母净利润同比下降 68.55%；美的集团也曾公开表示在小家电布局上犯了错误，2022 年关停并转了 900 多个 SKU，这些业务总体约亏损 2000 多万元。

客观分析，网红小家电生意卖不动的原因是多方面的。从消费者角度来看，冲动消费后的理性回归是重要因素。当初消费者被网红小家电精美的宣传、诱人的营销所吸引，冲动下单购买。但在实际使用过程中，发现部分产品功能单一、实用性不足，逐渐对其失去兴趣。例如，一些消费者购买了空气炸锅后，发现使用频率并不高，最终将其闲置，甚至挂到二手平台出售。某二手平台曾发布年度十大 “无用” 产品，空气炸锅、卷发棒等网红小家电纷纷上榜，这一现象充分反映出消费者对这类产品的失望。
从市场竞争层面而言，过度饱和的市场使得产品同质化严重。当网红小家电市场展现出巨大潜力时，众多企业纷纷涌入，导致市场上同类产品泛滥。在激烈的竞争下，产品差异化越来越小，消费者在选择时逐渐产生审美疲劳。商家为了吸引消费者，不断推出新的产品概念，光是果汁这一赛道，就有原汁机、榨汁机、破壁机、便携榨汁杯等多种选择，看似丰富了消费者的选择，实则让消费者更加迷茫，难以做出购买决策。
再者，产品质量与售后问题也严重影响了消费者的购买信心。去年 3・15，中国消费者协会的数据显示，小家电已成为投诉重灾区。部分网红小家电企业为了追求短期利益，忽视产品质量把控，生产出的产品质量不过关，售后维修服务也不到位，严重损害了消费者权益，进而影响了整个行业的口碑。
回顾网红小家电的发展历程，其兴起得益于消费升级、互联网营销的助力，满足了消费者对品质生活、个性化产品的追求。但在发展过程中，过度依赖营销、忽视产品核心竞争力打造等问题逐渐暴露。如今市场遇冷，既是市场规律的正常调节，也是行业自我革新的契机。